Pemasaran ada dimana-mana. Secara formal atau informal, orang dan organisasi terlibat dalam sejumlah besar aktivitas yang dapat kita sebut pemasaran. Pemasaran yang baik telah menjadi elemen yang semakin vital untuk kesuksesan bisnis. Pemasaran melekat dalam setiap hal yang kita lakukan, dari pakaian yang kita pakai, situs internet yang kita klik, hingga iklan yang kita lihat.

Pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan, melainkan hasil dari perencanaan dan pelaksanaan yang cermat. Pemasaran adalah seni sekaligus ilmu, ada ketegangan terus-menerus antara sisi terformulasikannya dan sisi kreatifnya. Lebih mudah mempelajari sisi terformulasikannya.

Dalam dunia bisnis tentunya kita memasarkan produk yang memiliki merek. Merek (brand) merupakan perekat yang mengingatkan berbagai fungsi pemasaran dalam organisasi. Inti dari komunikasi pemasaran yang sebenarnya adalah membangun merek dibenak konsumen. Jika suatu perusahaan mampu membangun suatu merek yang kokoh, maka perusahaan akan memiliki program pemasaran yang kokoh pula, sebaliknya jika ternyata perusahaan tidak mampu, maka segala upaya yang dilakukan oleh pemasaran, seperti periklanan, promosi penjualan, kehumasan, tidak mampu mencapai tujuan program pemasaran perusahaan, dengan kata lain pemasaran adalah merek (branding).

Arti dan peran merek dalam suatu bisnis sangatlah penting menurut American Marketing Association (AMA) dalam Keller (2003) mengatakan merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau kombinasi dari hal-hal tersebutyang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan oleh penjual atau kelompok penual dan membedakannya dari para pesaing.

Sedangkan menurut Keller (2003) merek adalah suatu produk yang telah ditambahkan dengan dimensi lainnya yang sama-sama didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan tersebut dapat berupa sesuatu yang emosional dan tidak berwujud yang berhubungan dengan apa yang diharapkan dipresentasikan oleh merek. Merek merupakan janji enjual untuk menyampaikan serangkain gambaran yang spesifik, keuntungan dan pelayanan-pelayanan secara konsisten kepada pembeli.

Pengertian Ekuitas Merek

Baca Cepat tampilkan

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar,serta profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Kotler & Keller, 2009:263).

Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik bagi pelanggan. Tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemasaran untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan. Dengan kata lain, pemasar harus mampu membuat dan mengimplementasikan janji merek (brand promise) yaitu visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen.

Ekuitas merek dilihat dari perspektif pelanggan (customer-based brand equity) berarti kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu. Suatu merek memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak teridentifikasi.

Fungsi Dan Manfaat Ekuitas Merek

Ekuitas merek dapat mempengaruhi kepercayaan diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian baik itu dikarenakan ada pengalaman di masa lalu dalam menggunakan merek tersebut maupun kedekatan dengan merek dan karakteristiknya.

Ekuitas merek memiliki beberapa fungsi dan manfaat sebagai berikut “Simamora, 2003:49”:

Loyalitas memungkinkan terjadinya pembelian/transaksi berulang atau jika konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya terhenti pada pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat menganjurkan atau merekomendasikannya kepada orang lain.
Memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi “premium” yang berarti marjin yang lebih tinggi bagi perusahaan.
Memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut.
Memungkinkan return yang lebih tinggi.
Diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas bernilai dan berkesinambungan.
Memungkinkan fokus internal yang jelas.
Menciptakan toleransi konsumen terhadap kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut.
Menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan “yang puas”.
Menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan pembelian.

Membangun Ekuitas Merek

Ekuitas merek dapat dibangun dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek “baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan”.

Berdasarkan perspektif manajemen pemasaran, terdapat tiga komponen penggerak ekuitas merek yaitu “Philip Kotler, 2002:268”:

Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek “nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan.
Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya.
Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain “orang, tempat atau barang”.

Model Ekuitas Merek

Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip dasar penetapan merek, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda sebagai berikut:

1) Penilai Aset Merek (Brand Asset Valuator/BAV)

Menurut BAV, terdapat lima komponen ekuitas merek, yaitu:

Diferensiasi: mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain.Saat ekuitas merek yang kuat sudah tercapai maka suatu perusahaan dapat melakukan differesiasi merek/ brand extension dengan memakai merek yang sama, contohnya adalah lifebouy, orang mengenal lifebouy sebagai produk sabun mandi, namun sekarang muncul lifebouy shampo. Hal ini dapat dianalisa sebagai strategi pemasaran untuk berebut pangsa pasar shampo dengan memakai merek “lifebouy”yang sudah dikenal dan mapan dalam pangsa pasar sabun mandi. PT Unilever sebagai produsen merek lifebouy menyadari manfaat dari kuatnya ekuitas merek lifebouy, sehingga daripada mengeluarkan merek lain, lebih baik menggunakan merek lifebouy sebagai produk shampo baru sehingga akan menghemat biaya promosi untuk merek baru.
Energi: mengukur arti momentum merek.
Relevansi: mengukur cakupan daya tarik merek.
Harga diri: mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
Pengetahuan: mengukur kadar keintiman konsumen dengan merek.

Gabungan antara diferensiasi, energi, dan relevansi menentukan kekuatan merek yang menggerakkan. Sedangkan gabungan antara komponen harga diri dan pengetahuan menciptakan reputasi merek.

2) Model BRANDZ

Model yang diciptakan konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP ini menggunakan figur Piramid BrandDynamics untuk tingkat keterikatan konsumen terhadap merek. Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing tergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen “yang terikat”, yang berada di puncak piramid, membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat lebih rendah. Namun justru pada tingkat lebih rendah, ditemukan lebih banyak konsumen.. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan program yang membantu konsumen bergerak menaiki piramid.

3) Model AAKER

Model yang diciptakan mantan profesor pemasaran dari UC Barkeley, David Aaker ini memandang bahwa ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek, dan asosiasi merek, yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek, yaitu sekumpulan asosiasi merek unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional.

Identitas merek biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep, seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek, dan simbol. Identitas harus menunjukkan diferensiasi pada beberapa dimensi, menyiratkan kesamaan pada yang lain, beresonansi dengan pelanggan, menggerakkan program pembangunan merek, merefleksikan budaya dan strategi bisnis, serta kredibel.

Kredibilitas dapat dibangun dari bukti-bukti, aset, program, inisiatif strategis, atau investasi pada aset/program baru/program revitalisasi. Yang akan menggerakkan program pembangunan merek paling penting adalah elemen identitas inti. Sedangkan elemen identitas tambahan lainnya hanya sebagai pemberi tekstur dan panduan.

Unsur-unsur ekuitas merk menurut Aaker (1991,1995) dan Joachimsthaler (2000), yakni :

Brands awareness, yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merk merupakan anggota dari kategori produk tertentu
Perceived Quality, merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu perceived Quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen terhadap kualitas produk.
Brand Associations, yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merk. Brand association berkaitan erat dengan brand image, yang didefenisikan sebagai serangkaian asosiasi merk dengan makna tertentu. Asosiasi merk memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakinkuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur merk tertentu.
Brand loyalty, yakni The attachment that a customer has to a brand” (Aaker, 1991, p.39).

Sementara itu, model Keller lebih berfokus pada perspektif perilaku konsumen. Ia mengembangkan ekuitas merk berbasis pelanggan (CBBE= CUSTOMER BASED BRAND EQUITY). Asumsi pokok model ini adlah bahwa kekuatan sebuah merk terletak pada apa yang di pelajari, dilihat, dirasakan, dan didengarkan konsumen tentangmerk tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu (Keller, 2003).

Berdasarkan model ini, sebuah merk dikatakan memilki customer based brand equity positif apabila pelanggan bereaksi secara lebih positif terhadap sebuah produk dan cara produk tersebut dipasarkan manakala merknya diidentifikasi, dibandingkan bila nama merknya tidak terindentifikasi (misalnya, jika nama fiktif atau fersi produk tanpa merk digunakan).

Menurutnya, kunci pokok penciptaan ekuitas merk adalah brand knowledge, Yang terdiri atas brand awareness dan brand image. Dengan demikian, ekuitas merk baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat awareness dan familiaritas tinggi terhadap sebuah merk dan memilki asosiasi merk yang kuat, positf dan unik dalam memorinya.

Keller mengajukan proses empat langkah dalam membangu ekuitas merk :

Menyusun identitas merk yang tetap
Menciptakn makna merk yang sesuai
Menstimulasi respon merk yang diharapkan, dan
Menjalionrelasi merk yang tetap dengan pelanggan

4) Model Resonansi Merek

Resonansi berarti intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek, juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas. Model ini memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas, yakni:

Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu.
Memastikan tertenamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan menghubungkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis.
Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan mereka.
Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.

Menerapkan keempat langkah tersebut berarti membangun sebuah piramid yang terdiri dari enam “kotak pembangunan merek” dengan pelanggan. Terciptanya ekuitas merek yang signifikan, mengharuskan pemasar mencapai puncak atau titik tertinggi piramid merek, yang hanya terjadi apabila kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya. Kotak pembangunan merek tersebut terdiri dari:

Keutamaan merek: seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
Kinerja merek: seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.
Pencitraan merek: menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial pelanggan.
Penilaian merek: berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
Perasaan merek: respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
Resonansi merek: mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek.

Penggerak Ekuitas Merek

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat pula. Berikut ini tiga komponen utama penggerak ekuitas merek menurut Kotler & Keller (2009:268-269):

Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membangun merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan).
Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya.
Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).

Memilih Elemen Merek

Menurut Kotler & Keller (2009:269), elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Terdapat enam kriteria utama untuk memilih elemen merek sebagai berikut:

Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.
Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.
Dapat disukai. Seberapa menarik estetika elemen merek itu.
Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Apakah elemen merek itu manambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.
Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui.
Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum.Selain nama merek, semboyan juga merupakan sarana yang efisien untuk membangun ekuitas merek. Fungsinya sebagai pegangan untuk membantu konsumen memahami merek dan menerjemahkan maksud program pemasaran.

Mengukur Ekuitas Merek

Ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek, yaitu: pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat menerapkan keduanya. Agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu kebutuhan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan dan juga bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu. Audit merek penting bagi poin pertama sedangkan untuk penelusuran merek penting bagi poin kedua.

Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

Studi penelusuran merek (brand tracking studies) mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen scara rutin sepanjang waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaiman kinerja merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat untuk memahami dimana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek diciptakan, untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian.

Rantai nilai merek (brand value chain) adalah pendekatan terstruktur untuk menilai sumber dan hasil ekuitas merek serta cara dimana kegiatan pemasaran menciptakan nilai merek. Rantai nilai erek didasarkan pada beberapa premis. Pertama, proses penciptaan nilai merek diasumsikan dimulai ketika perusahaan berinvestasi dalam program pemasaran yang membidik pelanggan aktual dan potensial. Berikutnya, pikiran pelanggan diasumsikan berubah akibat program pemasaran ini. Model ini juga mengasumsikan bahwa ada sejumlah faktor penghubung antara tahap-tahap ini dan menentukan sejauh mana nilai yang diciptakan pada satu tahap dipindahkan ketahap berikutnya.

Penggali program menentukan kemampuan program pemasaran untuk mempengaruhi pola pikir pelanggan dan merupakan fungsi.

Penilain Merek

Menurut Armstrong dan kotler (2004) mengemukakan bahwa terdapat lima kategori yang harus diperhatakan dalam menilai ekuitas merek, yaitu:

Merek akan berkualitas tinggi apa bila memiliki loyalitas merek tinggi
Kesadaran nama
Kualitas yang diterima
Asosiasi merek yang kuat
Asset lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran.

Mengelola ekuitas merek

Beberapa faktor (Aaker, 2000) yang dapat dilihat indikator kurangnya perhatian serius dari para manajer dalam upaya membangun dan mengelola ekuitas merek perusahaan, indikator tersebut adalah:

Ketidak mampuan manajer untuk mengidentifikasi asosiasi merek dengan kekuatan asosiasi perusahaan itu sendiri dengan tepat
Rendahnya tingkat pengetahuan mengenai kesadaran merek dari sebagian besar karyawannya.
Tidak adanya ukuran yang sistematis, handal, peka dan valid mengenai kepuasan serta loyalitas customer
Tidak adanya kesungguhan dalam upaya melindungi ekuitas merek itu sendiri
Tidak adanya mekanisme yang dapat mengukur serta mengevaluasi elemen program pemasaran merek
Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya pengembangan manajemen merek
Belum adanya strategi jangka panjang dalam upaya pengembangan manajemen merek.

Mengelola Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Terdapat dua tindakan pengelolaan ekuitas merek menurut Kotler & Keller (2009:277, 279) sebagai berikut:

1) Penguatan merek

Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan baik, sehingga nilainya tidak menyusut. Pada beberapa titik, kegagalan untuk memperkuat merek akan menghilangkan kesadaran merek dan memperlemah citra merek. Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal:

Produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.
Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik harus berada dalam pikiran konsumen.

2) Revitalisasi merek

Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang dapat dipergunakan. Revitalisasi merek perlu dilakukan mengingat terjadinya perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru/teknologi baru, ataupun jenis perkembangan lainnya dalam lingkungan pemasaran yang dapat mempengaruhi peruntungan merek.

Daftar Pustaka:

Aaker, David, 2000, Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Managing Reviews, Springs.
Aaker, A. 1996. Manajemen Ekuitas Merek, Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek Terjemahan Edisi Pertama. Jakarta Mitra Utama
Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brands Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, Plus Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta : PT. Gramedia Utama.
Kotler Kevin Lane Keller 2008. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid Satu. Penerbit Erlangga
Kotler P., 2003. Marketing Management. Edition/International Edition, Prentice Hall, New Jersey.
Kotler P & Amstrong G., 2004. Principle of Marketing edition /International Edition, Prentice Hall, New Jersey
Kumar Ramesh S, 2005. Effectiveness of brand repositioning, Indian Institute of Bangalore, India
Schabel H, 2001. Strategic Repositioning for Success, University of Wisconsin-Madison School of Business, USA
Wing H, 2004. Brand Extension Is Not A Low Risk Option That Firm Think It Is. Proquest Journal Haymarket Business Publications Ltd, Hongkong

Demikianlah pembahasan mengenai Ekuitas Merek adalah – Fungsi Manfaat, Membangun, Model, Penggerak, Memilih, Mengukur dan Mengelola semoga dengan adanya ulasan tersebut dapat menambah wawasan dan pengetahuan kalian semua,, terima kasih banyak atas kunjungannya. 🙂 🙂 🙂

Baca Juga: