Saluran Distribusi
Saluran Distribusi – Pengertian, Jenis, Saluran, Strategi & Contoh – Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya.
Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut.
Pengertian Saluran Distribusi
- Menurut Warren J. Keegan (2003) Saluran Distribusi
“Saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industry”.
- Menurut Djaslim Saladin (2006:153)
“Saluran Distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi.”
- Menurut Philip Kotler (2007:122)
“Saluran Distribusi adalah organisasi – organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.”
Dari definisi diatas dapat tergambar bahwa saluran distribusi merupakan suatu lembaga pemasaran baik itu milik produsen maupun bukan yang bertugas untuk menyalurkan produk baik ke konsumen maupun ke konsumen industri berdasarkan prinsip manajemen perusahaan yang telah ditetapkan.
Kedudukan saluran distribusi di dalam saluran pemasaran bahwa saluran distribusi merupakan bagian dari saluran pemasaran yang berfungsi dalam membantu produsen menyalurkan hasil produksinya untuk bisa ke tangan konsumen dimana tugasnya mencakup penyebaran promosi transportasi dan sebagainya tetapi saluran distribusi tidak melakukan tugas yang seperti dilakukan fungsi saluran pemasaran, dimana tugasnya melakukan seluruh tugas yang dilakukan saluran distribusi ditambah sebagai fasilitator,
Artinya orang atau lembaga yang memfasilitasi kegiatan atau operasional kegiatan perusahaan diantaranya pelayanan perbaikan dan sebagainya sehingga dapat diketahui bahwa cakupan saluran distribusi relatif lebih kecil daripada saluran pemasaran. Dari definisi di atas dapat di simpulan bahwa saluran distribusi adalah suatu lembaga ekonomi yang harus dilewati oleh produsen untuk menyalurkan produknya kepada konsumen.
Fungsi Saluran Distribusi
Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik. Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler dan Amstrong (2001;08) adalah sebagai media :
- Informasi : Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial pada saat ini.
- Promosi : Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
- Negosiasi : Usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
- Pemesanan : Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli.
- Pembiayaan : Perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
- Pengambilan resiko : Asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.
- Pemilikan fisik : Kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
- Pembayaran : Pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan institusi keuangan lainnya.
- Hak milik : Transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang lain.
Hal penting yang harus dilakukan perusahaan dalam melaksanakan kegiatan saluran pemasaran terhadap produsen adalah memperhatikan dan menentukan jenis saluran distribusi yang akan digunakan agar penyaluran barang dari produsen ke konsumen dapat dilaksanakan secara efektif dan efisien. Karena terdapat beberapa jenis dari tingkatan saluran distribusi yang berbeda.
Baca Juga: Marketing Plan adalah
Tingkat Saluran Distribusi
Menurut Saladin (2006:155) menyebutkan bahwa tingkatan saluran distribusi terdiri dari :
- Saluran Nol tingkat
Terdiri dari satu perusahaan yang menjual langsung produknya ke pelanggan akhir
- Saluran satu tingkat
Berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer
- Saluran dua tingkat
Berisi dua perantara yang dalam pasar barang konsumsi mereka umumnya adalah pedagang besar dan pengecer.
- Saluran tiga tingkat
Berisi tiga perantara, misalnya dalam pendistribusian mesin tekstil dan sparepartnya, pedagang besar menjual ke pemborong yang akan menjual ke pedagang kecil.
- Saluran aneka tingkat
Saluran distribusi lebih dari tiga tingkat.
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Jaka wasana (2000:175) bahwa kegiatan saluran pemasaran terbagi menjadi 4 (empat) bagian, yaitu : a zero level, a one level, a two level, three level, serta jenisnya terbagi menjadi 2 (dua) bagian yaitu saluran pemasaran untuk konsumen akhir (consumer marketing channels) serta saluran pemasaran untuk konsumen industri/konsumen bisnis. Lebih lengkapnya dapat dilihat pada gambar 2.1 dan 2.2 sebagai berikut :
Perkembangan Sistem Saluran Distribusi
Sistem pemasaran konvensional (SPK), adalah sistem yang menggambarkan saluran pemasaran sebagai jaringan yang terpisah – pisah, di mana hubungan antara produsen, grosir, dan pengecer sangat longgar atau berdiri sendiri. Jadi, sistem pemasaran konvensional tidak menggambarkan suatu keterpaduan antara produsen, grosir, dan pengecer, tetapi masing – masing terpisah – pisah.
- Sistem Pemasaran Saluran Vertikal ( Vertical Marketing System )
Sistem pemasaran dengan saluran vertikal yaitu saluran sistem dimana produsen, grosir, dan pengecer bertindak dalam suatu keterpaduan. SPV bisa dikuasai oleh produsen, grosir, ataupun pengecer.
- Sistem Pemasaran Saluran Horizontal
Disini ada kerja sama antara dua atau lebih perusahaan yang bergabung untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul.
- Sistem Pemasaran Saluran Ganda
Menggunakan dua saluran untuk meraih satu atau dua segmen konsumen. Jadi, sistem pemasaran saluran ganda terjadi jika perusahaan mendirikan dua saluran pemasaran atau lebih untuk perusahaan satu segmen konsumen atau lebih.
- Sistem pemasaran Multi Saluran
Apakah perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk mencapai satu atau beberapa segmen pelanggan.
Baca Juga: Devisa adalah
Jenis Konflik Dalam Saluran Distribusi
Jika produsen membentuk saluran vertikal yang terdiri atas pedagang besar dan pengecer. Produsen tersebut mengharapkan kerja sama saluran yang akan menghasilkan laba yang lebih besar bagi masing – masing anggota saluran. Namun, konflik vertical, horizontal, dan multi saluran dapat terjadi.
- Konflik saluran vertikal berarti konflik antara tingkat – tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. Misal Supermarket sekarang telah menampilkan atau menjual pula alat – alat kecantikan, obat – obatan, pakaian, majalah dan berbagai macam makanan lainnya. Akibatnya, para pengecer lain menjadi terjepit, sehingga timbullah konflik yang tidak diinginkan. Konflik bisa juga terjadi antara produsen dengan perantara. Perantara selalu berusaha menambah jenis barang baru untuk menarik pelanggan lebih banyak dan menambah laba, sedang produsen selalu berusaha menambah para penyalur atau perantara untuk memperluas pasar sasaran.
- Konflik saluran horizontal adalah konflik antara anggota – anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut.
- Konflik multi saluran terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama.
Biaya Distribusi
Djaslim Saladin (2002 : 107) mengemukakan bahwa : ”Biaya distribusi adalah jumlah total biaya saluran distribusi yang meliputi semua kegiatan yang berhubungan dengan usaha untuk menyampaikan barang – barang produksi ke suatu perusahaan dari produksi kepda para pembeli atau calon pembeli”.
Saluran distribusi akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda, biasanya perusahaan mempunyai anggaran tersendiri setiap tahunnya untuk menyalurkan barangnya kepada konsumen. Untuk mendistribusikan produksinya perusahaan mengeluarkan banyak dana. Karena hal ini menyangkut pelayanan terhadap konsumen yang akan menimbulkan kepuasan konsumen. Semakin cepat produk sampai ke tangan konsumen maka akan semakin baik. Untuk mencapai semua itu, perusahaan harus mengeluarkan biaya yang tidak sedikit.
Baca Juga: Analisis SWOT adalah
Perantara perdagangan
Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah :
-
Pedagang besar ( Wholesaler )
Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terkait dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Untuk lebih jelas definisi dari, pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan atau kepada pemakai industry, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir.
-
Perantara Agen
Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnya definisi agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan.
Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yaitu :
- Agen penunjang (Facilitating Agent)
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jas. Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu :
- Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)
- Agen penyimpanan (Storage Agent)
- Agen pengangkutan khusus (Specialty Shipper)
- Agen pembelian dua penjualan (Purchaseand Sales Agent)
Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh si penerima barang.
Baca Juga: “Peramalan “Forecasting” Pengertian & ( Tujuan – Fungsi – Jenis )
- Agen pelengkap (Supplemental Agent)
Agen pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukan antara lain berupa :
- Jasa pembimbing/konsultasi
- Jasa financial
- Jasa informasi
- Jasa khusus lainnya
Berdasarkan berbagai macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelangkap dapat digolongkan kedalam :
- Agen yang membantu di bidang keuangan, seperti bank
- Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga penelitian, dokter,dsb.
- Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, dsb.
- Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.
Kedua macam perantara (agen dan pedagang) tsb sama-sama pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa agen-agen yang lain. Sebagai contoh : sebuah biro periklanan dapat menggunakan radio atau televise sebagai media periklanan bagi perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transport kepada perusahaan lain.
-
Pengecer (retailer).
Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya. Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan langsung dengan penjual barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. Namun demikian tidak menutup kemungkinan adanya perjualan secara langsung dengan pemakai industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara definisi dapat dikatakan bahwa “pengecer adalah sebuah lembaga yang melakukan sebuah kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. “
Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi
Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor – faktor tersebut antara lain :
-
Pertimbangan Pasar
Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah :
- Konsumen atau pasar industri
Pasar yang akan dituju apakah pasar konsumen atau pasar industri, jika pasar industri umumnya jumlah perantara yang diperlukan tidak banyak dan memerlukan pemilihan penyalur yang dituntut memiliki kemampuan penguasaan secara teknis mengenai produk tersebut.
- Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah pembeli potensi jumlahnya banyak umumnya tingkat pelayanan yang diperlukan juga tinggi sehingga jumlah perantaranya juga harus banyak, sebaliknya jika pembeli potensial sedikit tingkat pelayanan yang diperlukan tidak begitu banyak.
Baca Juga: “Manajemen PAUD” Pengertian & ( Tujuan – Ruang Lingkup – Aplikasi )
- Konsentrasi pasar secara geografis
Jika pasar terpusat secara geografis, jumlahnya layanan yang diperlukan tidak begitu banyak. Apabila pasar terbesar letaknya secara geografis jumlah layanan yang diperlukan akan semakin banyak.
- Pola pembelian
Pola pembelian konsumen juga beraneka ragam, ada konsumen yang menginginkan membeli dari lokasi yang terpusat lebih jauh melalui perjalanan, telepon atau surat.
- Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relative kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
- Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli, antara lain :
- Kemauan untuk membelanjakan uangnya
- Tertariknya pada pembelian dengan kredit
- Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali – kali
- Tertariknya pada pelayanan penjual
-
Pertimbangan Produk
- Karakteristik produk
Produk yang mudah rusak misalnya mengharuskan dibentuk saluran distribusi yang pendek dan tingkat layanan yang tinggi agar produk cepat sampai ke tangan konsumen. Demikian juga produk yang memiliki bobot yang tinggi seperti bahan bangunan (pasir, batu dsb) memerlukan saluran yang pendek karena ongkos angkut serta bongkar muatnya yang tinggi.
- Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relative rendah maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relative tinggi maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
- Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan.
- Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memlihara persediaan.
- Luasnya lini produk
Semakin beragam barang dalam suatu lini produk, makin besar kecenderungan perusahaan melakukan distribusi eksklusif atau distribusi selektif.
Baca Juga: “Manajemen Kualitas” Pengertian & ( Pendekatan – Kriteria )
-
Pertimbangan perusahaan
- Kemampuan modal
Semakin besar modal yang dimiliki oleh perusahaan maka perusahaan dapat menentukan jumlah penyalur yang banyak untuk meningkatkan pelayanan dan perusahaan memiliki peluang untuk memilih penyalur yang memiliki reputasi yang baik untuk menjaga citra perusahaannya.
- Pengalaman dan kemampuan manajemen
Perusahaan yang memiliki pengalaman yang banyak akan penyaluran produk tentunya memiliki pertimbangan yang matang dalam mendesain saluran dan memiliki kriteria atau data tersendiri mengenai reputasi penyalur. Demikian juga kemampuan manajemen dalam menilai dan menentukan pemilihan penyalur turut menentukan terciptanya saluran distribusi yang efisien dan efektif.
- Pengawasan saluranFaktor pengawasan saluran kadang – kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusi pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran pendek walaupun ongkosnya tinggi.
- Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti membangun etalase, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak yang bersedia menjadi penyalurnya.
-
Pertimbangan distributor
- Pelayanan yang diberikan oleh distributor
Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpangan maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.
- Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barag produsen dalam persaingan dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.
- Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Jika perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunny harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggungjawab produsen dalam mengadapi berbagai macam resiko.
- Volume penjualan
Produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka panjang.
- Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan menggunakan perantara, maka hal ini dapat dilakukan terus menerus.
Baca Juga: “Manajemen Risiko” Pengertian & ( Cara Melakukan – Langkah )
-
Pertimbangan lingkungan
- Kondisi perekonomian
Kondisi perekonomian suatu bangsa / Negara juga turut mempengaruhi pemilihan penyalur. Di Negara – Negara yang perekonomiannya belum mapan tentu menghendaki desain saluran yang ekonomis dan menggunakan saluran yang lebih pendek.
- Sarana dan prasarana yang tersedia
Sarana fisik seperti armada angkutan, alat bongkar muat harus memenuhi syarat terentu. Demikian faktor pendukung lain seperti peraturan pemerintah, tenaga kerja juga harus sesuai dengan apa yang diperlukan saluran pemasaran yang ideal.
Strategi Cakupan Saluran Distribusi
Alternatif menentukan banyaknya penyalur setelah menentukan banyaknya saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu :
-
Distribusi Intensif
Distribusi Intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya terbatas untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti obeng, minyak pelumas, dan lainnya.
-
Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar/ pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk baru, barang shopping atau barang special, dan barang industri jenis accessory equipment. Penggunaan saluran distribusi selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas.
Baca Juga: “Manajemen Proyek” Pengertian & ( Fungsi – Tujuan – Ruang Lingkup – Contoh )
-
Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif ini dilakukan oleh perusahan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi produsen/ penyedia hanya menjual produknya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini banyak dipakai :
- Untuk barang-barang special
- Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya
- Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan (pemasangan, reparasi, dsb), misalnya alat pendingin udara (AC), almari es dll.
Demikianlah pembahasan mengenai Saluran Distribusi -Pengertian, Jenis, Saluran, Strategi & Contoh semoga dengan adanya ulasan tersebut dapat menambah wawasan dan pengetahuan kalian semua,, terima kasih banyak atas kunjungannya. 🙂 🙂 🙂
